アップルはサブスク時代「Apple TV」をどう売るか

文●松村太郎 @taromatsumura

2019年06月12日 09時00分

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 アップルの開発者会議WWDCの基調講演は、tvOS → watchOS → iOS → iPadOS → Mac Pro → macOS → AR Kit 3 → SwiftUIという順序でプレゼンテーションが進みました。後半に行くにつれてボリュームが増していくという流れで、iOSが中盤あっという間に過ぎ去ったことには驚かされました。

 さてWWDC19のトップバッターはtvOSでした。冒頭に持ってこられたからといって重要度が低いというわけではありません。

 アップルはサービス部門の成長を目指す中で、リビングルームはモバイルに次ぐ重要な戦略領域になります。その核となるテレビについては、Apple TV+というサブスクリプションサービスを発表済みです。今秋登場する予定のtvOS 13で、どんな変化がもたらされるのでしょうか。

●その前に、1度整理を

 tvOS 13について触れる前に、一度Apple TVについては整理しておかなければならないことがあります。というのも、アップルは、Apple TVという存在を仮想化しているからです。

 デバイスとしてのApple TVは、アップルが販売しており、第4世代以降はtvOSが動作し、アプリを追加することができるようになりました。しかしアップルは2019年に入って、スマートテレビや他社製のセットトップボックスでApple TVアプリを導入することを発表しました。こちらはデバイスとしてのApple TVではなく、アプリとしてのApple TVです。ちなみにApple TVアプリは、iPhone、iPad、Macにも導入されています。

 同じ名前であるため混乱しやすいのですが、Apple TVアプリは各種ストリーミングサービスの横断検索(串刺し検索)ができて、自分が契約しているサービスからどこで見るかを選ぶことができます。また「次はこちら」(Up Next)機能で、お気に入りの番組の新作をリストアップしてくれます。

 またApple TV+やApple TV Channelsといった購読サービス、iTunesでの映画とテレビ番組の販売・レンタルを扱うことになり、アップルのテレビサービスの窓口という位置づけになります。Apple TVアプリはいわば、デジタル時代の番組表のような役割といえるでしょう。

●Apple TVプラットホームはどっち?

 スティーブ・ジョブズが「ホビー」(趣味)としてデバイスとしてのApple TVを登場させました。2010年のイベント「All Things D」に登壇したジョブズは、その真意について問われて、「成功が見込める市場がない(There's no viable market)」と答えていました。しかし2011年にApple TVは、ストリーミングデバイスの3分の1を占める存在となりました。ひとえに、iTunesでの映画販売とレンタルが大きかったと考えて良いでしょう。

 Statistaによる2017年のストリーミングデバイス所有調査によれば、スマートテレビの25.2%、ゲーム機の23.7%、Wi-Fi対応Blu-rayドライブの10%とAV機器が続き、Amazon Fire TV 9.2%、Apple TVの8.9%、Roku Streaming Deviceが同率8.9%、Google Chromecastが8.7%、Roku Streaming Stickが5.8%というランキングになっています。インターネット接続のセットトップボックスとして、Apple TVは2位。すでにプラットホームとしては有力な位置に着けていると言えます。

 しかし、アップルはこれではダメだと考えたようです。

 アップルはアプリとしてのApple TVを、サムスン、LG、ビジオ、ソニーの主要テレビメーカー向けに配信することを発表しました。また、Amazon Fire TVやRokuといったストリーミングデバイスでも利用できるようにしました。Apple TV単体では9%に満たないシェアですが、このシェアを2~3倍に高めることができるようになります。 Apple TVアプリを窓口に、Appleのテレビサービスを展開していく素地は整いました。ある種、Apple TVのプラットホーム戦略は、むしろ他社製デバイスを巻き込むApple TVアプリが主役になりそうです。

 テレビ向けのアプリ開発環境という位置づけのtvOSは、スケールの面ではApple TVアプリより弱い存在なのです。

●tvOS 13に潜ませた戦略

 そんなtvOS 13にも、いくつかの戦略を見出すことができます。

 まず1つは、マルチプロファイル機能です。この機能は、Apple TVを使う人ごとに、ホーム画面やTVアプリのプロファイルを切り替えられる仕組みです。こうした実装のために、新しいホーム画面にはコントロールセンターを追加し、プロファイルの切り替えをする仕組みが実装されました。

 1台のApple TVでも、ドキュメンタリーを集めているお父さんのプロファイル、海外ドラマをチェックしまくるお母さんのプロファイル、アニメを楽しむ娘さんのプロファイルで、出てくる「次はこちら」のリストなどを切り替えることができるようにしました。Apple TVアプリが便利だと思えば、Apple TV上で実現するプロファイル機能は、デバイスとしてのApple TVを使うメリットになります。

 プロファイルが入ったことで、Apple MusicやApple TV+、Apple Arcadeなど、家族で契約を共有して楽しむサービスであっても、家族ごとにその中身を分けられるようになります。プレイリストや写真、ゲームの進捗などが切り替わることで、共有デバイスとしてのテレビとApple TVを一時的に自分のマシンに切り替えることができるようになる仕組みです。

●基調講演の盛り上がりはコントローラー

 tvOS 13に仕掛けられたもう1つの戦略は、Xbox OneやPlayStation 4のコントローラーをApple TVで利用できるようにしたことです。この発表に会場は大いに湧き上がりました。

 これまで、Apple TVでゲームをプレイする場合、付属してくるApple Remoteを用いるか、SteelSeries Nimbusワイヤレスゲームコントローラーなど限られた選択肢から選ぶゲームコントローラーを使うしかありませんでした。ここでXboxとPS4のコントローラーをサポートした意味は非常に大きいものになります。

 PlayStation 4の2019年3月までの累積販売台数は世界で9400万台、Xbox Oneは4200万台に上ります。両方持っている人もいますし、1つのコンソールに複数のコントローラーを用意している人もいるでしょうが、少なくとも世界中に1億3600万台以上のコントローラーが存在していることになります。Apple TVでこれを利用できるようにすることで、Apple TVでのゲームをプレイする際、新たなコントローラーを手に入れる必要がない人は大幅に増えるわけです。

 アップルは秋にゲームのサブスクリプション、Apple Arcadeをスタートさせます。iPhone、iPadはもちろん、MacやApple TVでのプレーも楽しむことができます。家にゲーム機がある人がApple Arcadeを楽しもうと思った際のハードルは、コントローラーの対応によってより下がることを意味します。

 既にApple TVを持っている人はそのままプレーを試してみるかもしれませんし、タイトルの中で是非やりたいと言うものがあれば、Apple TVを手に入れるかもしれません。アップルはそうしたニーズに合わせて、秋に新しいApple TVを登場させてもいいですしね。

 tvOS 13は、それそのものが重要なことはもちろんですが、Appleが3月に発表した各種サービスや、アップルのテレビプラットホーム戦略の中で、「ベストな体験」を揃えることができるよう、注意深く整備されていく様子を、うかがうことができるのです。


筆者紹介――松村太郎

 1980年生まれ。ジャーナリスト・著者。慶應義塾大学SFC研究所上席所員(訪問)。またビジネス・ブレークスルー大学で教鞭を執る。米国カリフォルニア州バークレーに拠点を移し、モバイル・ソーシャルのテクノロジーとライフスタイルについて取材活動をする傍ら、キャスタリア株式会社で、「ソーシャルラーニング」のプラットフォーム開発を行なっている。

公式ブログ TAROSITE.NET
Twitterアカウント @taromatsumura

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