楽天が急に「地球に優しい」と言い始めたワケ

文●山口健太

2018年12月06日 16時00分

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 楽天が11月29日、「未来を変える」とうたう通販サイト「EARTH MALL with Rakuten」をオープンしました。従来と同じ「楽天市場」の一部でありながら、フェアトレード商品などを集めたサイトになっています。

 年末商戦を迎え、楽天を含めた各社の「何%還元」キャンペーンが過熱する中、このサイトでは一歩引いた視点から消費のあり方を見なおすことを提案。これまでの楽天にあまりなかった「地球に優しい」イメージを打ち出しています。

■国際認証のついた商品に特化した通販サイト

 EARTH MALLを手がける楽天の小林正忠氏が「楽天が地球に優しいというイメージはまったくないと思う」と発表会で切り出したように、楽天としても新しい試みとなっています。

楽天 常務執行役員兼チーフ・ピープル・オフィサー(CPO)の小林正忠氏。楽天の創業メンバーの1人でもある

 サイトで販売するのは「国際認証」を受けたものをはじめ、環境や社会に配慮された商品とのこと。具体的には水産資源や海洋環境を守っていることを示す「MSC認証」、フェアトレードであることを示す「国際フェアトレード認証」など6つの認証を挙げています。

EARTH MALLが取り扱うさまざまな国際認証

 楽天市場ではありとあらゆる商品が売られていますが、すべてが「優しい」わけではありません。「安いコーヒーやTシャツの製造工程をたどっていくと、児童が働くバングラデシュの工場に行き着くこともある」と小林氏は指摘します。

 日本においても、経済状況はかつてほど豊かなわけではなく、買い物をするときは少しでも節約したいという人がほとんどでしょう。しかし児童労働や環境汚染といった問題に目をつぶってでも安さを求める人は、さすがに少ないのではないでしょうか。

国際認証のついた商品の例。意外と普通のものが多い

 楽天は企業の新たなミッションとして「サステナビリティ」を打ち出し、持続可能な消費に向けて貢献していくとのこと。これは世界的な流れとなっている「SDGs」(持続可能な開発目標)への取り組みの一環となっています。

SDGsの目標12「持続可能な消費」に楽天が貢献

■サステナブルな消費は楽天にもプラスに

 一方で楽天は、大量の商品を販売することで利益を得る通販サイトを運営しています。持続可能な消費と両立できるのか、という本質的な問題があります。

 発表会にはEARTH MALLで商品を紹介するキュレーターを務める一般社団法人エシカル協会の末吉里花氏が登壇。「エシカルな(倫理的な)商品を選ぶことは大事だが、それを大量消費していては本末転倒」と指摘しました。

一般社団法人エシカル協会 代表理事の末吉里花氏

 こうした運動が単に「消費をやめよう」というものであれば、広く賛同を得ることは難しいと筆者は考えます。上場企業である楽天にとっても、多くのステークホルダーを納得させるものにはならないでしょう。

 これに対して末吉氏は「コーヒーや紅茶をフェアトレードに変える」「安い服を10着買うより、1着の良い服を着続ける」といった提案をしており、小林氏も「楽天の経済規模を小さくするのではなく、消費の中身を見なおしたい」と補足します。

 加えて小林氏は、これまで楽天に良いイメージを持っていなかった人に見なおしてもらえる可能性にも言及。楽天が展開するさまざまな事業に確実にプラスになる要素が入っていることが分かります。

■アップルやソニーも持続可能に舵を切る時代

 サステナビリティを意識した動きはIT業界と無縁ではありません。アップルはiPhone XSの発表会で「いま使っているiPhoneを使い続けることが地球にとっては最善だ」と、買い換えを否定するかのようなメッセージを打ち出しました。

 MacBook AirやMac miniの発表時には100%リサイクルされたアルミニウムの説明について時間を割いています。発表会の限られた時間の中、環境対策についてのメッセージが増えていることは注目すべき変化です。

 国内ではソニーが9月にESG(環境、社会、ガバナンス)に関する発表会を開き、「持続的な社会価値と高収益の創出」を目標に掲げました。再生可能エネルギー導入による一時的なコスト増があっても、持続可能性を優先する方針を打ち出しています。

 SDGsが見据える2030年の世界を見据えると、GAFAを始めとするグローバル企業には社会との共生が強く求められることが予想され、今後はこうした取り組みが増えていくものと予想しています。楽天の取り組みはそれを先取りしたものといえるでしょう。

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