NTTドコモは7月1日より、新料金プラン「irumo（イルモ）」「eximo（エクシモ）」をスタートさせる。

　記者会見があったのが6月20日だったが、その翌日となる6月21日には総務省で「電気通信市場検証会議」という有識者会議が開かれていた。

　そのなかでNTTドコモがプレゼンをしているのだが、ヒアリング資料を見ると「なぜirumoを作ったか」という理由がわかりやすくまとめられていた。

　NTTドコモによれば、KDDIやソフトバンクはグループの中にあったMVNOを自社プランやブランドとして取り込むことで、新規のライトユーザー獲得や囲い込みにつなげていると指摘する。

　実際、MVNOだったUQモバイルがKDDI、LINEモバイルがソフトバンクに統合されたことで、サブブランドやオンラインブランドとして、ライトユーザーの取り組みに成功している。

　一方、NTTドコモはそうしたサブブランドを頑なに作ってこなかった。しかし、オンライン専用ブランドとして「ahamo」を設立。一方、ドコモ回線を使うMVNOをドコモショップで扱うという「エコノミーMVNO」という立て付けで、OCNモバイルONEやトーンモバイル、LIBMOを扱うようになった。

　しかし、NTTドコモでは「エコノミーMVNOには課題があった」という。